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成立 2 年帮 76 万人找到合适的「家」公寓 ABC 借小程序改造长租

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-06-18

  我们不是存粹的互联网企业,(不是)为了用户而做用户,我们是为了业务而做的用户,所以到达用户和承载用户的成本会是我们的核心考虑项,加上租房不是高频的需求,所以分析后可以得出小程序是目前用户载体中最好的选择。

  知晓程序最近采访了长租公寓服务平台「公寓 ABC」创始人陈世平。在创办「公寓 ABC」之前,陈世平已经是多个区域互联网项目的连续创业者。尽管进入长租公寓的时间不长,但他说自己已经完整经历了这个行业的「兴——盛——回归理性」的周期。资本和行政力量的作用,曾经让长租公寓成为一时的风口,但一些平台不计成本的盲目扩张,最终戳破了行业的泡沫,一些恶性事件甚至将行业推到舆论的风口浪尖。

  现在的长租公寓正回归理性,而公寓 ABC 专注在机构化长租公寓服务,在帮年轻人推荐好房的同时,帮品牌公寓快速招租。去年 12 月是公寓 ABC 两周年,截止当时,这个主要服务地在厦门的平台已经帮助 76743 人找到了心仪的公寓,成功帮 12864 人转租了房子,共发现了 245 家公寓。

  最初做公寓 ABC,陈世平和他的团队经历了接近一年的线下营销代理服务商模式,才逐步开始把重心转移到线上。这是个教训,因为线下扩张需要较高的人力成本,扩张太快会暴露出严重的问题,「开始线上化后我们分析,信息的真实有效性和交易决策的辅助及保障是 C 端最大的两个痛点。」

  因此线下模式好的经验被保留了,公寓 ABC 的所有的房源都是由商务拓展人员去筛选、采集资料录入和上传的,这最大程度保证了房源的真实有效。而选择小程序作为终端载体,是因为租房本身是刚需但不高频的需求,小程序即用即走和微信生态的用户连接很适合这样的场景。

  在微信生态下,尤其是小程序开发、运营上,陈世平也积累了很多经验,比如小程序矩阵式打法,在他看来,公众号、小程序的用户都只是微信的用户,用户所处的环境还是微信环境,微信的环境最重要的是通讯,通讯是最讲效率的,你不能违抗这点把用户强留在你的产品环境中,所以与其在一个产品上增加越来越多的功能,为什么不把产品拆分出来一次解决一个问题就好,这样能够与微信环境和谐相处。

  陈世平:我是陈世平,「公寓 ABC」创始人,也是不办卡的 Kevin 老师,是一个在大住宿领域(主要在长租)摸爬滚打了 4 年的连续创业者,从二房东到 C2C 直租,再到现在专注在机构化长租公寓服务,我们几乎陪伴了国内长租公寓行业兴、盛,到现在整体行业的理性回归。

  知晓程序:那能聊聊你在长租公寓 4 年的经历吗,你是怎么进入这个行业的?4 年的兴、盛、回归理性,都有哪些时间节点?为什么会经历这样的周期?

  陈世平:进入这个行业是偶然的机会,前公司的创始人是 58 赶集的商业化产品总监,在 15 年的时候离开 58 回厦门创业,那是 O2O 最火的时候。我刚好也从学生创业者的身份转身寻找更成熟的项目机会,所以后来就以产品合伙人的角色加入了这个团队。

  整个行业兴盛有两个节点,一个是 2014、2015 年 O2O 大潮,从爱屋吉屋的巨额融资故事开始,整个行业涌入非常多的平台型创业团队,链家也在那个时期前后孵化了自如和丁丁租房,自如在那个时期获得的资源远没有丁丁租房的多(自如在古典互联网时期是在鄙视链的底端,模式太重了),不过一年之后丁丁租房就暂停运营了,很多平台型的创业团队也都撤了。

  第二个节点是 2017 年两会期间提出的「租售同权」,并在同期推出 12 个租赁试点城市,「看得见的手」一调节,整个行业的大环境就被塑造出来了,地产商(万科、龙湖)、酒店系(铂涛、华住)、创业系(华平投资的魔方、YOU+、蛋壳)、中介系(链家自如、我爱我家相寓)等重量级角色相继进入这个行业,迅速把这个行业推到资本的风口。

  回归理性也是因为过热,2018 年自如的甲醛事件和几家(分散式)长租公寓资金暴雷事件再次把这个行业推到了民生层面的风口浪尖,这是很严肃的时期,整个行业都迅速进入一种如履薄冰的氛围,反思、放慢脚步、回归理性逐步取代行业前两年疯狂扩张的节奏。

  所以整个行业会经历这样一个周期。它还能继续发展,回归本质我认为是有两个最基本的要素,首先「住」是绝对刚需,只要有城市还具备人口的虹吸效应,居住就会是持续的需求,而房价在过去三十年承载了住之外更多的价值投资属性,所以租房才会变成更单纯的居住解决方案;其次是中国的城市化进程还会持续几十年,不同的是过去的几十年是基础设置、增量投资的时代,而未来的城市化进程是伴随产业和人才才可以持续的,所以进入城市的人口层面发生了一些变化,对居住的消费理念也会有所不同。这是行业发展的两个基本要素。

  知晓程序:我记得在长租公寓最火的 2018 年,潘石屹说整个行业的回报率只有 1%,你创业所在的公司也是如此吗?你们看中的盈利点在哪里?

  陈世平:回报率只有 1% 其实是有噱头的成分在的,老潘是地产圈的人,地产圈在进入这个行业的时候普遍用了地产高举高打的做法,所以地产系的成本是行业成本最高的派系,但地产系的规模只是这个行业的一部分,不代表整个行业的水平。整个行业据我所知,平均(EBITDA)的回报率应该是在 20% 左右,当然成本回收周期是比较长的。

  我们是平台服务商,所以财务模型的计算方式会有所不同,服务的价值也是来自于行业的价值,我们看中行业整体盈利归结为三个部分:租金收益、租后服务以及资产证券化,我们的服务也会在合适的时机布局这三个方向。

  知晓程序:我知道厦门的房价是非常高的,但看你们平台上的租房信息,房租似乎不高,这对长租公寓有什么影响吗?

  陈世平:厦门的租售比确实不高,不过对长租公寓运营机构来讲没什么影响,租金不高意味着成本也不会很高。所以,这个其实是两个完全不一样的东西,一个是价值投资,一个是市场供需关系决定的,只不过客体形式是房子这样同一个载体。

  知晓程序:4 年创业过程中,你的角色是怎样的?如果现在回看一下,你对自己、对公司、对整个行业的总结是怎样的?

  陈世平:我大部分还是以产品经理的角色去看这个行业,这是一个在需求层面相对底层的行业,这是一个长期且持续的行业,所以我觉得才刚刚开始,在起点复盘好像不太对,更多的是整理出发的心态,用长期主义的心态去看行业、公司和自己,它可能会很慢,但是必须得踏实的前进。

  在系统化效率面前,这是一个历史悠久,但又全新的行业,行业的系统化改造的责任重大,但难度不大,只要可以坚持推进,现在行业阶段所处的还是一个前人种树的时期。

  知晓程序:非常感谢你花了这么多时间进行的专业分享,让我受益匪浅。下面请用一句话介绍下你的小程序。

  陈世平:我们有一个围绕行业的小程序矩阵,是一盘大棋!但现在面世的还是「公寓 ABC」。

  陈世平:「公寓 ABC」项目是在 2016 年 12 月发起的,我们经历了接近一年的线下营销代理服务商模式才逐步开始把重心转移到线上。开始线上化后我们分析,信息的真实有效性和交易决策的辅助及保障是 C 端最大的两个痛点。

  我们所说的「严选信息」也是基于从线下开始的基因,我们所有的房源都是 BD 去筛选、采集资料录入和上传的,目前为止都还没开放给公寓方,所以保证了房源的真实和有效性。而「交易的决策和保障」依赖两个体系,一个行业供需双边的评价体系,一个是中间交易方的新交易形式,这两个对于整个行业来讲都是全新的,我们有一套理论基础,但是还没有规模化实现,这个方向也是我们要去构建的核心竞争力,因为单纯从信息的角度来看是不具备绝对的竞争力和垄断性的。

  我们是基于行业累积的资源和行业发展的趋势去做的「公寓 ABC」,选择小程序作为终端载体是因为租房本身是刚需但不高频的需求,小程序即用即走和微信生态的用户连接很适合这样的场景。

  知晓程序:开发、运营、推广小程序的过程中,你们遇到的最大的挑战是什么?有踩过什么坑吗?

  陈世平:对规模和扩张的盲目预估。我们在早期选择了一个相对重的服务模式,所以线上只是冰山一角。要有较为健康的规模扩张,线下服务能力是一个很大的考验,所以区域化扩张仍是我们面临的最大挑战,因为标准化和交易停留在线下。

  我们早期的扩张完全是基于线下的模式去扩张,需要较大的人力成本自持,对市场机会成本的依赖以及团队的把控都没有很好的预期,所以必然会失败。目前扩张对于我们来讲不是最优先的问题,交易服务保障是我们现在优先在解决的,这个问题解决了,标准化扩张就不会是产品层面的问题了。

  陈世平:除了行业带来的用户特点以外(租房用户的容错度真是很高),我们觉得小程序的产品设计要跳出古典互联网行业的大而全的思路,要把微信生态当作基础设施,所以最近我们的产品思路都是从原有较大的业务流中拆分出一个个小的分支工具出来,一个工具满足用户的某一个需求就够了,微信给了很好的用户生态,但不要想着让微信用户在你的产品中停留过长时间。

  陈世平:我们自觉产品做得还不够完善,目前也只做好了信息严选这件事,所以很少去独立推广产品,现在的用户基本是口碑传播来的,所以我们觉得租房用户是在这个需求上长期被压抑的用户群体。

  知晓程序:从大的业务流中拆分出一个个小的分支工具来开发成小程序,所以你说你们有一个「围绕行业的小程序矩阵」,这个矩阵里都有哪些小程序?各自解决什么问题?

  陈世平:目前计划中的会有转租、合租、poi 信息标签、居家等轻量级小程序工具。转租是刚需,我们希望提高一些转租效率;合租也是市场上普遍存在的形式,合租存在租前找人、租后和谐相处等问题;poi 信息是与评价和 UGC 体系相关的;居家是一个轻社区的工具;这些工具还在计划中,所以具体的解决方案还不便透露更多。

  知晓程序:你的小程序的典型用户的典型应用场景是怎样的?使用小程序的用户在全部用户(app、小程序、公众号等)中的比例如何,预计未来会怎样?

  陈世平:我们根据业务和用户状态拆分了一些典型场景,包括:找房、服务、交易,还有租后、转租、合租等;目前我们的最大的用户载体是小程序用户,超过 70%,未来会开发更多更轻量级的小程序工具,小程序依旧会是我们主要的战场。

  知晓程序:你的小程序目前的用户规模、留存率、收入或其他你认为重要的数据指标如何?

  陈世平:目前「公寓 ABC」的用户规模是 20 万(85% 是在厦门),MAU 平均是在 3 万,月交易额在 70 万左右。

  目前用户规模、日活都受到了区域化的限制,商业化的主要闭环在线下,这个也是行业通病,我们新的版本会开始解决这个问题,将交易浮到线上。

  知晓程序:这样的数据在行业中属于什么水平,符合你的预期吗?你对小程序的长远规划是怎样的?

  陈世平:在区域市场中我们算是行业的头部平台,我们对业务的规划是逐步去线下化,业务的交易在线上完成良性闭环,同时孵化多款工具型的「触角」小程序,先用工具打破区域化的天花板,再将闭环后的主体业务一步步做区域化扩张。

  「触角小程序」我们内部自己的定义,「触角」产品就是游离在主要业务线周围但又可以触达目标用户的产品,我们把「触角」小程序都定位成工具型的产品就是在给这些产品蜕掉区域化的限制;区域化平台最大的天花板是供给和服务资源都在本地,所以如果是服务还没有拓展到的城市的用户就很难触达。去掉区域化限制的工具可以先代替主要业务服务去触达目标用户,这样主体业务在拓展的时候已经有相对不错的用户基础了。

  知晓程序:在增长(包括用户、留存、收入等)上,你们有哪些常规的手段和「增长黑客」技巧?

  陈世平:没有,我们现有的业务求稳不求快(酸);但未来的「触角」小程序已经在产品设计时候就考虑了以增长为核心机制之一,我们觉得较为健康的用户增长还是在产品和服务上,「make something people want」,微信生态本身给了很好的用户增长环境,理解清楚你自己的业务场景和用户需求必然会获得足够良好的用户增长。

  知晓程序:那说说微信生态吧,在开放小程序之前,你们应该尝试过公众号?在开发一个更重的工具时,没有在小程序和 app 之间摇摆过吗?什么给了你们在微信生态的信心?小程序矩阵的经验,又是怎么得来的?

  陈世平:我们在上一个项目的时候试过 app,研发成本和获客成本都相对较高,我们一开始就选择做小程序的原因,最主要还是因为我们不是存粹的互联网企业,为了用户而做用户,我们是为了业务而做的用户,所以到达用户和承载用户的成本会是我们的核心考虑项,加上租房不是高频的需求,所以分析后可以得出小程序是目前用户载体中最好的选择。

  小程序矩阵的经验其实是来自于新媒体行业的做法,本质来讲,这些用户都只是微信的用户,用户所处的环境还是微信环境,微信的环境最重要的是通讯,通讯是最讲效率的,你不能违抗这点把用户强留在你的产品环境中,所以与其在一个产品上增加越来越多的功能,为什么不把产品拆分出来一次解决一个问题就好,这样能够与微信环境和谐相处。

  另一方面,用户是有圈层的,圈层递进成本会随着产品复杂化而增加,产品矩阵可以把用户从单一中心圈层变成多中心圈层,在同时保障规模的前提下可以有效降低圈层递进成本,在你需要的时候可以很快把用户拉到你的业务环境中。

  知晓程序:你的小程序上线了其他平台吗(支付宝、百度、今日头条、快应用……)?你怎么看待它们?

  陈世平:还没有,未来应该会上,主要看每个平台的用户属性,如果有适应平台用户属性的场景会上。

  知晓程序:在你看来,小程序和 app 是怎样的关系?在产品设计、运营、推广和商业模式上,它们会有哪些不一样?

  陈世平:对于业务来讲只是不同的载体和渠道,核心是为业务服务;当然如果是纯粹的互联网企业,APP 是沉淀服务和忠实用户的地方,小程序适合去触达新用户和召回流失用户。

  陈世平:不能只片面的讲价值高低,商业的价值本身要回归业务去分析,小程序对于传统业务来讲,在业务闭环、触达新用户、品牌传播上的价值是巨大的。

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